体验营销(转)

在《合作造饼，竞争分饼》这篇专栏文章中，我曾经谈到录像机对电影业的威胁。录像机诞生之初，影院业反应冷淡。如果坐在起居室的沙发里就可以舒适地看上电影，谁还会去忍受昂贵的电影票、粘乎乎的影院地板、与陌生人共用一个椅子扶手这些讨厌的事情呢？影院老板们觉得自己的生意正在成为夕阳产业。

但是，今天你再看一看，事实上，社区比以前拥有更多的电影院。

当期待中的大片上映的时候，电影院经常必须增加放映场次，以保证有足够的位子。竞争可能很激烈，但是有一点是肯定的：票房很可观。而且，家用录像业也很兴旺。

那么，为什么电影院的生存力会有戏剧性的变化？

而且，为什么电影院和家用录像业能够同时取得成功？这是因为，影院主不得不迫使自己的产业变革，并且重新定义他们的价值诉求。现在，他们提供了一个完整的看电影的体验。

在整个事件中，电影本身仍然是中心组成部分，但是，看电影的体验已完全不同。电影院装设了宽大的、柔软的椅子，就像家中的沙发一样舒服。休息室的服务迥异于从前，小吃的档次提高了，桌子增加了，服务人员也更有水准。新的音响系统、更大的银幕、预售票服务、可口的咖啡、更多的选择和更灵活的放映时间、宏大的装饰一新的环境——电影院采取了越来越多的措施，以便把自身同人们起居室中的电视区别开来。所以，尽管后来出现了VCD、DVD，电影院也没有像传统上所想的那样走向没落。

这就是体验营销的威力。什么叫做体验？《情感营销》（EmotionMarketing）的作者斯科特·罗比内特的定义是：

“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。”这些交流发生在零售环境中，在产品和服务的消费过程中，在售后的服务跟进中，在用户的社会交往以及活动中，也就是说，体验存在于企业与顾客接触的所有时刻。明乎此，你才会明白惠普这样的公司为何提出“全面顾客体验”，它列出了“100个接触要点”，力图通过规范每一个交流，创造出全面激发顾客兴趣的体验。

这种体验从产品开始，比如，消费者初次安装海尔洗衣机时，会注意到螺丝的塑料包装外已预留了开口，这是个很小的细节，但也包含着体验的成分。因为海尔洗衣机就是依靠类似的简单的功能优势，把海尔品牌同其余的选择区分开来。

可以看一下土豆片的例子。有一些包装袋密封得刚刚好———足够牢固以便保护所装的东西，但又很容易打开。

而另一些包装袋则需要消费者费很大的劲才能打开，结果是，用力过猛，导致土豆片撒了一地。不要小看这些简单的、与体验相关的小小改善；我们都有过因某个包装瓶打不开、从而对其品牌产生恶感的经历。

给顾客提供产品和服务的环境也对顾客体验有很大的影响。只要想想日常生活中的例子：健身俱乐部在健身器材旁边装设电视机；家具店把家具布置成小型起居室而不是简单散放；招商银行在大厅里为顾客准备了饮水机，而且在每一个柜台前都摆放了一把可以旋转的高脚椅，样子酷似酒吧里的吧椅，顾客坐在上面可以清楚地看到工作人员的操作程序，在柜台上还有金丝猴牌玉米糖。

由于企业越来越认识到环境能够激发购买，像这样的友好、有趣和引人注意的环境正变得随处可见。

为顾客留下印象的最好机会是在销售之后。比如，海尔俱乐部在自己的会员中开展“给产品过生日”活动，寄产品生日卡，祝贺用户购买海尔产品一周年。一张产品生日卡所带来的体验，能够坚定顾客所作的购买决定，顾客会感觉自己的选择是正确的；同时，通过祝福的情感影响，加强了顾客的忠诚。

使交易成为记忆是体验营销的关键。体验营销可以造成一种幻觉：消费者感到整个企业都是为他特别服务的，他受到了特殊对待。今天，消费者可以很方便地找到许多在价格、品质和外形等方面相似的商品。

最终决定消费者取舍的因素，很有可能是消费者对企业的感情。感情是难以具体量化的东西，但它确实能为企业争取客户。