体验营销的六大误区(转)

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在我国，体验营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小企业不是不想使用体验营销，而是对体验营销存在着一些理解上的误区，导致操作失败或望而却步。误区主要有以下6个方面。

　　1、认为体验营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验营销是给顾客提供一种高于产品或服务的深刻、愉悦的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段和工具。

关于服务与体验的不同，派恩进行了如下区别：当某人要购买一种服务时，他购买的是一组按自己的要求实施的非物质形态的活动。但是当他购买一种体验时，他是花费时间享受一家企业所提供的一系列值得记忆的事件，这是因为由于一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆，相应的一项服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。看来服务与体验相区别的关键在于顾客是否愿意为这种体验付费。可能在初期，服务内部蕴含了体验的萌芽，但随着服务经济的发展，体验从服务经济中逐渐分离出来，就像服务曾经从商品经济中分离出来一样，最终的结果是服务经济走向体验经济。

如同服务经济的地位高于商品经济一样，体验经济也高于服务经济。体验经济与服务经济最大的不同之处在于：服务经济是从生产者角度来理解和强调产品，而体验经济是从顾客角度来理解和强调产品。体验营销是产品（狭义产品）开发、推广过程中要贯穿的思维，目的是为了唤起某种记忆或者情景，塑造难忘的感官体验，后者的要求更高，让顾客感动和让顾客满意就是两者之间的区别。

2、认为体验等于娱乐。把体验简单的等同于娱乐是错误的。娱乐是一种体验，而且是当今更为高级的、普通的、亲切的体验。但体验不是娱乐，因为除了娱乐之外，体验的范畴更为广泛。这正如体验经济的经典文献总结的：“创造体验一直是娱乐业的核心，但今天娱乐体验已经在电影院与游乐场之外的产业生根”；“体验不仅属于消费产业，企业间服务同样可以像迪斯尼那样精心设计体验”；“体验不限于娱乐，只要让顾客有所感受、留下印象，就是提供体验。”

3、认为体验营销只适合服务性企业。其实任何类型的企业都是可以传递体验的，有意识地塑造体验，就是体验营销。

　　4、认为体验营销是大企业的专利，体验营销需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业太远了。其实事实正好相反，体验营销是低投入高回报的“平民化营销工具”尤为适合中、小型企业，星巴克也正是从一家小咖啡厅做起来的。

　　5、完全按照西方传递过来的成熟经济环境下的体验营销理论操作，不考虑实际差异，导致市场回报差强人意。但体验营销的作用不容质疑，其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点等同我国都有着很大的差别。所以，体验营销在我国的实际应用中要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国式体验营销”，这样才有实际的应用价值。

6、有很多人说体验营销太虚了，离我们太远了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。其实体验营销活动经常发生在我们身旁，我们来看一个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里去买下这只胸针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵。回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，但因为与店主发生的不愉快，导致了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品上。我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修环境所吸引：操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不体现出韩国的特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后常常光顾。其实这家餐厅的菜和其他餐厅的韩国菜没有什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边，只是我们没有注意罢了。如果我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验能给顾客留下深刻、美好的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅塑造了品牌同时还可以促进销售，反之亦然