用户推广的差异化策略

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X2o%ej}8I'b0似乎是有点不务正业了，做产品设计的人没能够做用户和产品方面的分析和设计，却来搞什么推广策略和分析。没有办法，在职场上混，很多时候都是被当作泥巴来使，哪有缺就上哪堵上，不管这坨泥巴是不是合适那个缺，合适最好，不合适只要有凑合的就凑合着对付，特别是赶上中小公司，老板就喜欢一坨泥巴顶几个缺。我干这个属于典型的凑合型。当然，本人原本就属于兴趣广泛的万精油型，要顶就顶，没人顶我顶。至少他能够帮助我了解产品的市场状况和用户特点，也能够对产品设计方向起到很好的指导作用。我喜欢明明白白的干活，不喜欢闷头乱仗，干什么事，表面上是分着的，其实底下是通着的，真所谓一法通，则万法通矣！

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^A o.qW,ld0这里讨论的是一种直投形式的产品推广策略，直投推广分很多种：DM纸质广告、传单、email、无线领域的手机短信、彩信等，不管哪种，只要接收推广的对象具有一定的目标和确定性，而且推广的内容和接收对象之间的联系性比较强，就可以认为是直投推广。

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所谓的差异化是相对于无差异化形式而言的，用户推广的无差异化实际是一种“粗放型”推广手段，不管推广的是普通产品信息还是活动营销信息，不管是推广对象是不是产品用户，不管用户的活跃状态，只要是能获得的用户信息，例如email、手机号码等，只要能作为接收信息的渠道，就一股脑的把宣传信息发送过去。有点类似“盲”发的手段，显然会有一些弊端：

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一、信息与部分接收用户层次不符，致使宣传效果打折扣，浪费资源和人工；

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二、给接收人不需要的信息，等同于垃圾信息骚扰，势必会引起用户的反感，效果适得其反；其实，垃圾短信、垃圾邮件就是这么来的。UXspace中国用户体验与产品创新门户z2p;E(X1tx(|

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为避免以上弊端，提出“差异化策略”对推广工作进行“精耕细作”，对群发对象分类，区别对待不同用户，推送不同的信息，以实现不同层次的推广目的。这样，既符合信息传达的精准定位原则，也适用产品生命周期不同阶段的宣传策略，不断发掘新功能和产品卖点，维持产品活力。同时，把活动营销型的推广纳入周期性产品推广中去。

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差异化落脚点：UXspace中国用户体验与产品创新门户3hEK5X8dw*K

/{ s@k)_h0• 接收对象的差异化；

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• 推广目的的差异化；UXspace中国用户体验与产品创新门户,pa];RH,]
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4[8s,gd g-w,\0• 推送信息和形式的差异化；

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\.z {0• 推广效果的差异化UXspace中国用户体验与产品创新门户[,gt5V6d!fig

@x0E r K0对象分类表格分析UXspace中国用户体验与产品创新门户S1Y9^.s `!o

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这里以某网络注册软件为例分析对比

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P'nlG-o0推广对象

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#A1G:t'SI9vi0对象描述UXspace中国用户体验与产品创新门户7m)zm-n7|m~

g_P ?wR`0推广目的UXspace中国用户体验与产品创新门户+w fD1n;|b

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宣传效果

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1、非用户，但有接触产品使用产品的机会，或有成为产品用户的潜质

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不知道产品，完全不了解UXspace中国用户体验与产品创新门户A;B6rG)S1s

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引进来

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kol _F0wK-Y6k8OL }0介绍产品是什么？引起兴趣，打消疑虑，初步形成产品的正面印象，引导消费或注册行为。

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2、新用户UXspace中国用户体验与产品创新门户:smV S6} O:K

uqFn}0知道产品，已注册进来，对产品仅有初步了解，但还不知道怎么使用

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推一把UXspace中国用户体验与产品创新门户MN
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qe|Z)hh0介绍核心（基础）的操作方法，推动用户迈开步伐，使用产品，进而熟练和喜爱产品UXspace中国用户体验与产品创新门户\ y6A sX'V.C

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3、老用户，活跃UXspace中国用户体验与产品创新门户6{T!a8Y.wS

CTBMMDs0知道产品，比较了解，大量使用UXspace中国用户体验与产品创新门户*L G:x(y$kq Q4^q&Y

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扬鞭快跑UXspace中国用户体验与产品创新门户8bt/O!c8jK

3dlC5SJ/m0不断花样翻新的推出新功能介绍、活动信息、高级操作技巧，保持产品的新鲜度，避免成为第4类用户UXspace中国用户体验与产品创新门户"O Oxk J
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4、老用户，但不活跃

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~2{:JW4\`c0知道产品，有一定了解，少量使用，游离或睡眠状态UXspace中国用户体验与产品创新门户V
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ZM'_0拉回来UXspace中国用户体验与产品创新门户 FwBl/`f

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强化产品的核心价值，加深用户对产品的了解，新功能介绍，重新燃起对产品的热情UXspace中国用户体验与产品创新门户}+j,e{)Aj

$rh?&J)`yI0用户状态和发展轨迹UXspace中国用户体验与产品创新门户{K Wn!M \4_n2~*K

5nJ.p~*KL"i1{t0UXspace中国用户体验与产品创新门户8]$VrM]e_C

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推广信息结构示例（以短信为例）UXspace中国用户体验与产品创新门户;za0[j!I

#ix p#H'B"g01类对象：

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A0 UXspace中国用户体验与产品创新门户N S A*Z!i8`:Q?!H

产品信息：产品是什么+产品的核心价值+主要功能介绍+费用，网址+客服热线

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2类对象：UXspace中国用户体验与产品创新门户A[ S`X/T0[2zk s_Pg

LQ Bxg!k_ ~F6^@rT4J0欢迎语+使用提示+操作步骤引导，获取帮助提示，网址+客服热线

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（恭喜您成为用户，赶紧登录产品，点击进入*****或*****窗口，就可以********。**产品强大的****功能使您*******。您如果还有不明白的可以通过帮助菜单访问网站获得在线帮助。客服热线1234）UXspace中国用户体验与产品创新门户~$e*j6^)|J@L

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3类对象：UXspace中国用户体验与产品创新门户[AHf1D]E.r{$e

:A#]7VeS:[`)wc)\0开场白+感谢，新增功能+活动推广信息，网址+客服热线

w:yue o2xj ]0 UXspace中国用户体验与产品创新门户,b5m$[o0U OA@L

（尊敬的用户，感谢您的一贯支持，**取得了长足的进步，**新增******功能，更有****，让您******。近期推出******活动，期待您的参与。详情访问http:// 客服热线1234）UXspace中国用户体验与产品创新门户PABbC+y,R1W1D

UXspace中国用户体验与产品创新门户;qX fx;A4Ll.K

4类对象：

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开场白+产品完善提示+操作提示，活动推广信息，获取帮助提示，网址+客服热线

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（尊敬的用户，***近期完成大规模改造，完善了*****，使操作更方便功能更完善，赶紧登录***体验新功能吧！近期推出***活动，期待您的参与。您有不明之处请访问网站获得在线帮助或与我们的客服联系，详情访问http:// 客服热线1234）

~eTk*GX0 UXspace中国用户体验与产品创新门户p wY:Hg-L?P

准备

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'w?"`4O8X)c*`B01、分类标准，即用户认定的标准；

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R E|%TL#F*Q*R0 UXspace中国用户体验与产品创新门户N3~0yXxPl0k

潜在用户、新用户、老用户、睡眠用户的认定标准。这些标准要根据已掌握的用户数据开展基础统计分析工作，或者借助第三方调查获取分析数据。

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y} OgC0

6e-A`R T:H!Fe%l5E02、分类用户数据准备；UXspace中国用户体验与产品创新门户c7dRwZ,q)mBv

H1OT j}S9bW)S2r0根据用户分类标准分拣用户数据库。UXspace中国用户体验与产品创新门户\0}gcU$E"N*lEkw

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3、制定发送频率和发送计划；UXspace中国用户体验与产品创新门户DH8d9p/v0U7|hV

9VPI0jbiB/a0发送太密会引起用户反感，太稀起不到作用，根据接收对象和推广信息类型综合分析把握。

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$A;wDKPi8vr:R0后续UXspace中国用户体验与产品创新门户%Ocf4]"Rv

sMdNivvpm01、发送效果评估

Zn;h#^4_]1o5{0 UXspace中国用户体验与产品创新门户,j2B2P{4[0[{

A、宏观分类用户人数的变化，包括同比绝对人数的变化和环比相对百分比的变化；UXspace中国用户体验与产品创新门户
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B、抽样跟踪；UXspace中国用户体验与产品创新门户 NxI
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;P'l}L#^4M C l9xZi0D02、发送策略和计划改进

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